Magnified Market Research word illustration on white background.

Marka/Ürün lansmanlarından, yeni bir kanala girme kararı vermeden, marka kimliği oluştururken ya da yenilerken; hedef kitlemizi belirlemek adına pazar araştırmaları yaptırırız.
Hedef kitlemizi belirler, örneklem sayımıza karar verir, metodolojiyi seçer ve soruları belirledikten sonra cevapları beklemeye başlarız.
Gelecek cevapların, alacağımız kararın bir simülasyonu olacağını düşünürüz. Kalitatif, kantitatif ve focus gruplar...
Ancak diğer bir yanda; global örnekler ile iç sesimiz vardır. Benzer aksiyonların yurtdışında gerçekleştirildikten sonraki sonuçları ve ilgili ülkenin demografik yapısı ve alışkanlıklarının kendimizle karşılaştırılması. İç sesimiz ise sadece 2 dakikalık bir düşünme süresi sonrası ortaya çıkar, 5-10-20 sene tecrübenin sonrasında 2 dakika...
Kimi zamanlar Pazar araştırmaları iç sesimiz ve global örneklerin tam tersini söyler. Arjantin’de İspanya’da başarılı olan bir lansmanın ve içimizden gelen sesin tam aksi. Binlerce örnekleme ve yüksek araştırma harcamalarına karşı, iç ses ve dünyanın öteki ucundan bir örnek. Tüketicilerin zihinleri hakkkında, sezgilerimize karşı rasyonel veriler.
Pazarlama duayenleri dediğimiz zaman ilk akla gelen isimlerdendir Jack Trout ve en başarılı markalardandır Unilever. Şimdi bu ikisi ile ilgili bu hafta sonu gerçekleşen “Marketing Forum 2011” den izlenimler paylaşmak istiyorum.
Jack Trout diyor ki; “tüketiciler ne istediklerini bilmezler”, “tüketmelerinin sebebi de ne istedikleri bulma çabasıdır”, “çoğu insan diğer insanların aldıklarını, -ihtiyaçlarını değil- almaları gerektiğini düşündüğü şeyleri alır”.
Unilever, Domestos case’i ile ilgili diyor ki; “Pazar araştırmaları domestos’un çalışmayacağını ve lansmanı yapmamamız gerektiğini gösterdi”, “ancak veriler türk kadınlarının hijyene ortalamanın çok üzerinde önem verdiğini ve ailelerinin, çocuklarının sağlıklarını ortalamanın üzerinde düşündüklerini gösterdi”, “Pazar araştırma firması lansmanı yapmayın dedi”. “Lansmanı emotional ve functional benefit’leri aynı anda vurgulayarak kurguladık ve domestos türkiye lansmanı bir başarı hikayesi oldu”.
Bu noktada, Unilever'den Zeynep Yalım Uzun ve Sean Gogarty’den bir alıntı yapacağım.
- Size doğru bir tenis topu atsam ne yaparsınız?
- Muhtemelen yakalarsınız!
- Topun atış hızı ve çizeceği eğim’le ilgili tirigonometrik ve parabolik hesaplamalar yapacağınızı düşünmüyorum. Sadece yakalarsınız, birkaç saniyede. Eğer 6 aylık bir bebek olsaydınız bu mümkün olmazdı, çünkü tecrübeniz olmazdı. Zaten siz topu 20 sene + birkaç saniyede yakalarsınız, yani tecrübeyle, hesaplama olmadan, vakit kaybetmeden.
Dolayısıyla evet pazar araştırmaları, focus gruplar, rasyonel veriler önemlidir ancak tek başına değil, iç sesiniz ile desteklendiğinde. Jack Trout da, Unilever de bunu diyorsa vardır bir bildikleri...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *