İletişimde Ünlü Kullanımı – Risk vs. Doğru Strateji?

Günümüzün zorlu rekabet ortamında, artık her alan yeni bir reklam mecrası olarak kullanılıyor. Düne kadar kimsenin aklına gelmeyen; süpermarket arabaları, bilgisayar oyunları, alışveriş merkezi girişleri gibi alanlar artık gözde birer iletişim mecrası. Tüketiciler her an ve her yerde yoğun bir tanıtım bombardımanına tutuluyor. Ve bu bombardımanda sadece en dikkat çekenleri akılda kalıp, beklenilen geri dönüşü sağlıyor.
Akılda kalmanın yolu tabi ki özgünlük ve farklılık ancak bunların kesin bir reçetesi olmadığından, daha garantili olan bir başka yol ağırlıkla tercih ediliyor. Şöyle ki; “Channel - Nicole Kidman”, “Tiger Woods - Niike” gibi ya da “Henry - Gilette” gibi kuvvetli birkaç reklam kampanyası örneğini yaratıcı diğer reklam kampanyalarıyla karşılaştırabilir misiniz? Bunların yanında zamanında izlediğiniz ve bayıldığınız ve “ne kadar yaratıcı” dediğiniz birkaç reklam kampanyasını hatırlamaya çalışın. Kuvvetle muhtemel sayıları düşük olacaktır.
Sebep; ünlü kullanılan reklam kampanyalarında tüketiciye farklı bir şekilde marka “sıfırdan öğretilmemekte, bilinen metalar ilişkilendirilmektedir.”. Yani sıfırdan “ en iyi şampuan x şampuan dendiğinde” tüketici kolaylıkla unuturken; “ x şampuanı Madonna kullanıyor” dendiğinde; reklam kampanyası yayından kalktıktan sonra bile Madonna emekli olmadığı sürece aslında o kampanya devam edecektir. Tüketici Madonna’nın en iyi olduğunu düşünüyorsa, o şampuan da en iyidir, ve Madonna her göründüğünde aklına o şampuan gelecektir. Ve en önemlisi o şampuanı kullandığında, Madonna kadar çekici, elit ve farklı olacağını hissederek markaya daha rahat bağlanacaktır.
Ancak tek ünlü ile şöyle bir risk ortaya çıkmaktadır. Herkes Madonnna’yı sevmeyebilir. Dolayısıyla birçok kişinin -yalnız herkesin değil- sevebileceği Madonna gibi birine bir servet yatırılacak ve marka tümüyle Madonna ile bütünleşerek riske girecek; ünlünün altında ezilebilecektir.
Oysa bu servetten daha düşük bir bütçe ile, birden fazla “yarı-ünlü” daha etkin kullanılabilir. Şöyle ki; bu ünlülerden birinin hatası yüzünden marka riske daha az girecektir, çünkü tek ünlü "o" değildir. Daha az maddi kaynak gerektirecektir. Ünlü, markanın önüne geçmeyecektir. Sonraki senelerde gündemin değişimine göre farklı ünlülerle çalışılabilecektir. Ve en önemlisi her kesimden ve sınıftan tüketici, kendisine yakın ve belki hayranı olmadığı ancak sempati duyduğu biri ile markayı ilişkilendirecek, hatırlayacak ve sevecektir.
Filli Boya’nın güçlü reklam kampanyaları ardından önlenemeyen yükselişinin ardında da işte bu strateji yatmaktadır. Hıncal Uluç, Adnan Şenses, Amokachi, Sabri, Volkan, Mehmet, Erman Toroğlu, Ahmet Mete Işıkara, Ales De Souza, Tülin Şahin, Çağla Kubat, Mandrake, Muzaffer Kuşhan, Ahmet Özhan ve daha niceleri…. Her kesimin sevebileceği, o gün için ön planda olan, markanın önüne geçmeyecek ancak destekleyecek, uygun bütçeli kişilerle tüketicinin aklında sempati oluşturmak. Son 8 senedir sektör lideri olmasında ve yüksek marka değerinin altında da işte senelerdir aralıksız uygulanan bu strateji yatmaktadır.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *